家电业如何分享7000亿元消费红利

　　【冷水机】当前，我国家电市场竞争愈发激烈，市场下行压力加剧，发展面临“天花板”，企业急需转型。不过，尽管家电业承压前行，但行业升级趋势十分明显，“大美舒智健”成家电业发展新趋势，国内品牌奋力持续提升产品质量，做强品牌效应。同时，随着促消费政策为家电业扩展了广阔的市场空间，家电企业将抓住机遇顺势而上——

最近，国内家电不断创新，有机发光二极管柔性电视和8K高清电视吸引人们的目光，智能冰箱和纤维洗护机让人眼前一亮，家电市场的新产品不断涌现，竞争也在升温。

此前，中国家用电器研究院与国家家用电器产业信息中心联合发布的《中国家用电器行业2018年年度报告》显示，2018年中国家用电器市场规模达8104亿元，同比微增1.9%，表明家电市场竞争日趋激烈，行业发展面临“天花板”。

有分析认为，今年年初，10部门发布的促消费新政策，有望为家电市场带来7000亿元的新消费空。那么，家电行业应该如何肩负起扩大内需、稳定增长的重任，家电企业又将如何把握这一机遇？

拉动消费约7000亿元。

展望2019年，中国家电行业面临宏观经济压力、房地产调控等制约因素。企业需要做好应对各种困难和挑战的准备，同时积极把握新的发展机遇。

今年年初，10部门联合印发《进一步优化供给促进消费稳定增长推动形成强大国内市场实施方案(2019年)》，出台支持绿色智能家电发展、促进消费等政策。据测算，参照国家发改委、财政部曾经实施的“节能产品惠民工程”，采用财政补贴方式推广高效节能智能产品，对购买变频空空调、冰箱、滚筒洗衣机、一级能效平板电视等产品的消费者给予适当补贴。如果在全国范围内推广该政策，预计2019年至2021年将增加1.5亿台高效节能智能家电的销量，拉动消费约7000亿元。

国家家电产业信息中心预测，2019年家电市场规模有望达到8291亿元，同比增长2.3%。消费和产业升级的大趋势不会改变，优质、高效、细分将是家电发展的主旋律。

中国家用电器研究院副院长葛表示，今年国家相关政策逐步向绿色、智能家电倾斜，这将极大促进家电更新需求的释放。家电企业只有不断创新，加快产品升级步伐，才能在激烈的市场竞争中赢得先机。

“大美舒志坚”成为新趋势

2018年，家电企业明显感受到市场下行压力。以彩电为例。去年国内彩电市场零售额1433亿元，同比下降9.59%。由于市场需求疲软，彩电行业经营变得更加困难，盈利能力恶化。匆忙之中，彩电企业纷纷更换教练或策略，成为业内热议的话题。

相较于彩电市场的低迷，去年调音、冰洗、厨卫、小家电等家电的销量还是实现了一定的增长。2018年，空将零售额调整为1980亿元，同比增长4.5%；冰箱零售额969亿元，同比增长3.5%。洗衣机零售额707亿元，同比增长3.1%；厨卫产品零售额1769亿元，同比增长1.5%。此外，吸尘器仍是小家电增长品类中的排头兵，零售额达195亿元，同比增长45.6%；破壁机增速快，市场规模已超过1000万台。

家电行业虽然承压，但行业升级趋势非常明显。国家家电产业信息中心研究部负责人宋表示，消费升级已经成为当前家电产业发展的新引擎，消费升级的新趋势可以用“大美舒智健”来概括。

“大”主要体现在彩电屏幕尺寸的增大，对开门、多门为代表的大容量冰箱的市场份额，大风量的大容量洗衣机、洗碗机、抽油烟机的普及。以彩电为例，55寸和65寸彩电的零售额分别超过了30%和20%。“美”主要体现在家电的外观设计、彩电的曲面和超窄边设计、冰箱冰柜的彩色面板、滚轮的大窗户和创意小家电。“舒适”主要体现在消费者对家电舒适性的追求上，无风空色调、烘干功能的洗衣机颇受欢迎。“智能”主要体现在家电的智能化和可操作性上，搭载WiFi、语音交互、NFC功能、摄像头、自动交付等功能的家电市场份额有所提升。“健康”体现了消费者对健康的追求，如保鲜冰箱、自洁洗衣机、分桶洗、保健小家电、新风系统等。

中国轻工业信息中心产业信息部主任刘认为，2018年家电市场稳步增长，是深化供给侧结构性改革、推动居民消费全面升级的结果。

国产品牌依然大有可为

2018年家电市场品牌整合加剧，传统家电品牌集中度持续上升。国家家电产业信息中心数据显示，空空调、冰箱、洗衣机线下市场前三、前五、前十品牌市场份额不断扩大。

以空为例，前三大品牌零售市场份额由2017年的72.1%上升至2018年的73.6%，前五大品牌零售市场份额由2017年的82.2%上升至83.8%，前十大品牌零售市场份额由2017年的93.0%上升至93.8%。

据专家分析，在传统家电这样一个相对成熟且竞争激烈的行业，增长空已经有限，品牌也基本在变化。市场份额持续向头部品牌集中，意味着中小品牌的生存空间不断被压缩空。随着品质消费理念深入人心，消费者越来越倾向于购买知名度高、服务口碑好的品牌。小品牌越来越被边缘化，甚至被淘汰。

值得注意的是，2018年家电市场，国产品牌明显呈上升趋势。无论是传统家电市场，还是以洗碗机、破壁机为代表的新兴品类市场，国产品牌的市场份额都在快速扩大。传统家电市场中，国产品牌空空调、冰箱、洗衣机的市场份额分别达到90.8%、76.8%、63.8%。在新兴品类中，以九阳、美的、苏泊尔为代表的国产破壁机品牌成为越来越多消费者的选择。

此外，在线销售在整体市场中的占比不断提升的同时，增速也开始放缓。2018年，网络家电市场零售额同比增长15.3%。目前线上市场品牌集中度较高，苏宁、JD.COM、天猫占据93.9%的市场份额。